Разновидности товарного знака в маркетинге

Товарный знак играет важную роль в современном маркетинге, не только выделяет товар на рынке, но и служит отличительным маркером от аналогичных продуктов в товарной группе. Главная задача – влиять на выбор покупателя в пользу продукции определенного производителя.

Узнаваемый бренд стимулирует рост продаж, поэтому использование товарных знаков регулируется законом. Регистрация товарного знака создаёт условия для получения прибыли от вложений в рекламные компании.

Только зарегистрированные знаки могут быть объектом хозяйственных и судебных споров. Они влияют на биржевую стоимость компаний. Их можно продать с выгодой или использовать в собственной экономической деятельности.

Оценка рыночной стоимости товарного знака и ущерб от его использования другими участниками рынка требует профессиональной экспертизы.

Виды товарных знаков

Конкуренция заставляет создавать «образ» товара. Он формируется в сознании потребителя и часто не имеет отношения к реальным свойствам (вкусу и запаху, пользе для здоровья, способу применения). Это показывают «слепые» дегустации, в которых участники не могут отличить вкус продуктов известных марок.

Образ формируется в результате кампаний, привлекающих внимание к товарному знаку. Знаки могут быть:

1. Словесные.
2. Изобразительные.
3. Объемные.

Словесные товарные знаки имеют фонетическое звучание, употребляются в разговорной речи. Замечено, что при выходе на рынок принципиально нового товара название лидирующей марки переносится на всю товарную группу. Пример в русском языке: Pampers (все впитывающие подгузники); Fairy( фери - жидкие средства для мытья посуды)

Словесными товарными знаками могут быть:

• Известные имена (популярной личности, основателя компании, государственного деятеля)пример: Форд, Калашников, Наполеон.
• Имя мифического или фольклорного героя, литературного персонажа: Кармен, Садко, Данко.
• Объектов природы: растений и цветов, животных, минералов: Агат, Календула, Белочка, Белый медведь.
• Географические названия: Шампань, Коньяк, Арарат. Пример неофициального названия моря – Балтика.

Важно! При регистрации географического названия существуют ограничения. (Статья 1516 Федерального закона от 26.07.2019 N 230-ФЗ).

При выборе названия торговой марки для последующей регистрации необходимы консультации со специалистами.

В качестве торгового знака или названия марки часто используются аббревиатуры, иностранные слова, искусственно созданные слова, например, Кодак. Для генерации новых словообразований применяют специальные методики.

Логотип торгового знака

Изобразительные торговые знаки должны соответствовать определённым требованиям. Например, в качестве такого нельзя использовать изображение самого товара. Маркетологи чаще употребляют термин «логотип».

Изображение товарного знака разрабатывают дизайнеры, специализирующиеся на создании этого вида художественной продукции. Обычно вместе с товарным знаком разрабатывают так называемый «фирменный стиль». Это варианты использования знака и его элементов (цвет, шрифт) в полиграфической продукции ( этикетки, упаковка, буклеты), в интернете и в других видах визуальных коммуникаций.

Объемный товарный знак - это оригинальная форма упаковки или самого товара. Классический пример – форма бутылки кока-колы. Она сохраняется, даже после отказа компании от стеклянной тары.

«Фирменную» форму продукту придают, если она не влияет на потребительские свойства. Чаще всего это кондитерские изделия (мармеладные мишки).

Влияние торговых знаков на потребителя постоянно изучается. Разработано множество рекомендаций, но успех на рынке – действие множества разных, иногда случайных факторов.